Продвижение ценностей бренда «Работа России» — наша ежедневная рутина. Однако этот вопрос всё ещё нуждается в осмыслении и систематизации. Нам требуется понять и разобраться: кто должен заниматься этой работой, какие компетенции для этого нужны, какая информация может помочь в продвижении, и кто является её владельцем и поставщиком.

Если проанализировать информацию о Кадровых центрах, которая выходит во внешнюю среду от первых лиц, мы увидим, что это руководители самого разного уровня: из Правительства РФ, региональных правительств и министерств, городских округов и муниципальных районов. В зависимости от этого используются разные каналы: федеральные СМИ, региональные, телеграм-каналы глав субъектов РФ и даже районные газеты. И, как правило, когда о Кадровых центрах говорят с высоких трибун, нам в первую очередь рассказывают об их ценностях и миссии. Если раньше их деятельность была ответом на угрозу безработицы, то сейчас главная задача — обеспечить кадрами экономику страны, особенно приоритетные отрасли. Именно упор на решение этой важной государственной задачи становится основным направлением в продвижении Кадровых центров.

Второй, не менее важный фокус — результаты, к которым в центрах приходят в результате участия в проекте комплексной модернизации службы занятости. Более быстрое трудоустройство обратившихся, оперативный подбор персонала под запросы работодателя, значительное сокращение времени, когда гражданин стоит на учёте по безработице, — это те показатели, о которых можно и нужно говорить на публике.

Если конкретных результатов пока нет, но мы их прогнозируем (либо мы проанализировали имеющиеся показатели и планируем делать следующие шаги), стоит рассказать о перспективах. Это может быть актуально для регионов, где уже прошёл этап комплексной модернизации. После того, как первые эффекты озвучены, можно рассказывать о дальнейшей донастройке сервисов и участии в других прорывных проектах. Например, в пилоте по профориентации и маршрутизации молодёжи к работодателю.

Понятно, что такие задачи лежат в периметре внешних коммуникаций. Давайте подробнее обсудим, кто и в какой части может эти коммуникации на себя взять.

Начнём с пресс-службы. Именно на ней лежит задача качественно информировать внешние целевые аудитории об успехах и задачах Кадровых центров, о тех выгодах, которые может получить обратившийся в центр клиент.

 Следующий уровень взаимодействия с партнёрами— за директором Кадрового центра. Продвигая свой центр, он не только даёт комментарии СМИ и участвует в различных мероприятиях: круг его задач гораздо шире.  Он не просто информирует о деятельности своего учреждения, он лоббирует его интересы.

Для партнёров важно понять, какие выгоды они получат от взаимодействия с Кадровым центром. Об этом директор и рассказывает руководителям образовательных организаций, крупных компаний-работодателей и другим.

Следующий уровень поддерживающих коммуникаций обеспечивает руководитель регионального профильного министерства.  Он презентует во внешней среде достижения, ценности, результаты работы Кадровых центров и таким образом создаёт вокруг них максимально благоприятную атмосферу.

Ну и на уровне региона самым большим достижением для нас является, когда позиционированием Кадрового центра занимается глава субъекта Российской Федерации. Конечно, речь идёт не о том, когда губернатор отбивает Кадровый центр от каких-то нападок или даже оправдывается за его работу. Нас интересует позитивное позиционирование: если первое лицо региона использует кадровую повестку и наши инфоповоды как возможность выйти с заявлением на федеральный уровень. Добиться этого — огромный плюс для пресс-служб и руководителей РОИВов.

За данными, на основе которых можно сформулировать качественный и соответствующий нашим целям инфоповод, мы бы советовали обращаться в службу дизайна клиентского опыта, отдел контроля качества, отдел активной политики и отдел анализа рынка труда. Разумеется, вся эта информация должна собираться и аккумулироваться пресс-службой, и она уже должна для её продвижения использовать свой инструментарий и вооружать нужными посылами руководителя.

Например, решая запрос качественного сопровождения определённой целевой аудитории, — скажем, участников боевых действий и членов их семей, — подразделения Кадрового центра выстраивают клиентский маршрут, выявляют возможные барьеры, исходя из этого, дорабатывают сервисы и возможные варианты коммуникации. Пресс-служба, в свою очередь, может транслировать ценность появления новых сервисов и формата взаимодействия, а директор на экспертной панели или на встрече с партнёрами в лице фонда «Защитники Отечества» или Ассоциации ветеранов можем сказать: мы изучили клиентский маршрут и очень хорошо понимаем, где нужна ваша партнёрская помощь.

Анализируя структуру взаимодействия, которая сейчас складывается на практике, мы понимаем, что для продвижения Кадровых центров хорошо бы иметь своего рода одно окно — человека, который взял бы на себя позицию «главного по коммуникациям» и мог бы принимать за всех решения и от лица всех говорить. Ведь практика показывает, что помимо PR- и GR-задач у Кадровых центров появляются ещё и задачи в рамках Public Affairs.

Объясню, что я имею в виду.

PR (от англ. public relations — связи с общественностью) на себя традиционно берёт пресс-служба. Она определяет целевые аудитории, формирует адресные послания, выбирает каналы коммуникаций и отвечает за донесение этих посланий до адресатов.

GR (от англ. government relations — связи с государственными структурами) в наших условиях — задача директора Кадрового центра. Он продвигает интересы своего учреждения в кругу партнёров из госорганов, взаимодействует с учредителем.

А вот Public Affairs (в переводе с англ. общественные дела) — чуть более широкое понятие, которое относится к деятельности, направленной на взаимодействие с государственными органами и общественностью в целях продвижения интересов организации или компании. Это может включать в себя лоббирование, взаимодействие с органами власти, работу со СМИ и другие формы коммуникации. Специалист по PA убеждает официальные и деловые круги, а также общественность в созидательной роли и социальной значимости деятельности своей организации, объясняя широкой публике: организация работает не только в своих, но и в общих интересах, и в силу этого заслуживает всесторонней поддержки.

Кажется, это как раз то, что требуется для продвижения Кадровых центров. Специалист по РА мог бы устанавливать и поддерживать связи со стейкхолдерами в государственной, общественной и корпоративной средах, укреплять позицию бренда «Работа России» и обеспечивать внимание и поддержку к изменениям в службе занятости с учётом того, что они происходят для реализации приоритетов государственной политики.  Конечно, у него должны быть сильные компетенции: аналитические способности, знание технологий продвижения, умение управлять рисками и брать на себя ответственность. 

Почему важно, чтобы в структурах службы занятости появлялись такие специалисты?

Мы понимаем, что время ставит перед нами новые вызовы и обозначает новые приоритеты. Рынок труда меняется, и мы уже не можем продвигаться через посыл «мы быстро найдём вам работу» — с этим могут справиться и другие. Важно понимать свои преимущества и подчёркивать их, формируя новый, более широкий пул партнёров и клиентов. Учитывая, что влияние государства на все отрасли возрастает, мы должны демонстрировать своё умение решать приоритетные госзадачи, выстраивать долгие и прочные взаимоотношения с контрагентами и тем самым осознанно укреплять бренд «Работа России». Ведь в нём заключена та сила, которую можно и нужно профессионально приумножать и продвигать.

Новости региона